百年未有之大變局
作為一個創(chuàng)業(yè)者，要對外部環(huán)境有著清晰的認(rèn)識。萬向創(chuàng)始人魯冠球生前有一個習(xí)慣，每晚7點鐘都看新聞聯(lián)播，第一代的企業(yè)家大都如此。企業(yè)經(jīng)營受外部政治經(jīng)濟環(huán)境影響巨大，中國尤甚。只有洞悉趨勢的人，才不會被眼前的波動所迷惑。
首先，中美貿(mào)易戰(zhàn)與世界秩序重構(gòu)。認(rèn)識外部環(huán)境，中美貿(mào)易戰(zhàn)是回避不了的話題。當(dāng)今世界，正面臨百年未有之大變局，而這個變局的主基調(diào)，就是中美貿(mào)易戰(zhàn)。貿(mào)易戰(zhàn)不僅是一場簡單的經(jīng)濟紛爭，更是影響未來世界政治、經(jīng)濟秩序的導(dǎo)火索。英國脫歐、特朗普上臺、美國優(yōu)先的提出……都是這場變局的副線。這意味著，在未來相當(dāng)長的時間內(nèi)，中國的企業(yè)經(jīng)營將面臨更錯綜復(fù)雜和不可預(yù)測的國際國內(nèi)環(huán)境，對中國的企業(yè)家來說，有危險，更有機遇。
其次，從中國內(nèi)部經(jīng)濟環(huán)境來說，2018年正好進入了經(jīng)濟下行周期，又碰到了百年不遇的貿(mào)易戰(zhàn)，外圍環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境雙重疊加，民營經(jīng)濟形勢非常嚴(yán)峻。這種狀況短期不會發(fā)生改變。
第三，民營企業(yè)經(jīng)營成本居高不下，市場氛圍有待改善。過去四十年，是中國經(jīng)濟大發(fā)展的四十年，也是民營經(jīng)濟野蠻生長的四十年。市場制度不完善，監(jiān)管有漏洞，環(huán)境不成熟，這些狀況都在逐步改善，隨著合規(guī)合法的普及，企業(yè)之前可以規(guī)避的成本慢慢浮出水面。最具代表性的就是社保實繳，長期以來，眾多小微企業(yè)為降低成本，與員工達成一致，社保不按足額實繳，官方對此也持默許的態(tài)度。社保實繳后，創(chuàng)業(yè)公司的人力成本將大大提升。雪上加霜的是，2018下半年開始，諸多對于民營經(jīng)濟不利的言論興風(fēng)作浪、擾亂軍心。雖然中央領(lǐng)導(dǎo)多次對民營經(jīng)濟給于高度肯定，連續(xù)做出支持民營經(jīng)濟不動搖、堅持改革開放不動搖的承諾，但是市場氛圍還有待繼續(xù)改善。
第四，中國經(jīng)濟四十年的高速增長成為歷史。四十年改革開放，波瀾壯闊，轟轟烈烈，創(chuàng)造了人類經(jīng)濟史的奇跡。四十年來，中國GDP實現(xiàn)了225倍的增長，規(guī)模達10萬億美元，居全球第二，經(jīng)濟總量全球占比15%。中國經(jīng)濟從四十年前搖搖欲墜的破帆船，變成了今天乘風(fēng)破浪的現(xiàn)代化巨艦，告別高速增長，是中國民營企業(yè)家們必須面對的現(xiàn)實，是經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。
依靠融資高速擴張的時代結(jié)束了
回頭我們再來看創(chuàng)業(yè)的小生態(tài)，目前中國的創(chuàng)業(yè)環(huán)境也有四點特征：
第一，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)基本完成。二十年前，沒有會敢預(yù)言中國會成為互聯(lián)網(wǎng)大國，而歐洲和日本卻失去了互聯(lián)網(wǎng)的機會，這背后不僅有創(chuàng)業(yè)者自己的努力，更因中國政府對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)有著高屋建瓴的認(rèn)識，畢竟中國是世界上少有的可以拒絕互聯(lián)網(wǎng)的國家之一。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)已經(jīng)基本形成，未來十年，很難看到能與阿里騰訊抗衡的巨頭出現(xiàn)。今天阿里、騰訊、百度、字節(jié)跳動、美團已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，他們各自都建立了自己的生態(tài)，并且共同形成了中國互聯(lián)網(wǎng)的基本生態(tài)，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是在這個生態(tài)之上的產(chǎn)物。
第二，未來幾年大量的獨角獸公司會死去。成為獨角獸，是過去十年中國創(chuàng)業(yè)者和投資人共同追求的目標(biāo)。事實證明，如果沒有堅實的業(yè)務(wù)做支撐，估值超過10億美金的獨角獸，也會分分鐘撐不住。2018年，ofo拉開了獨角獸公司死亡的序幕，錘子手機緊跟其后，未來還會有更多的獨角獸公司無以為繼，突然死亡。
第三，上市并不能成為人生贏家。與獨角獸公司難以為繼相對應(yīng)的是，即使公司僥幸上市，創(chuàng)業(yè)者和投資人也很難成為人生贏家。據(jù)統(tǒng)計，截止2018年12月，過去一年在港股和美股新上市的幾十家TMT公司中，80%IPO的基石投資人在虧錢；再往前看Pre-IPO輪，50%的投資人有虧損。
第四，依靠融資高速擴張的時代結(jié)束了。BAT的成功，大大激勵了國內(nèi)外的資本，大量的資金通過私募基金進入中國，希望能找到下一個BAT。過去的十年，是中國股權(quán)投資最為瘋狂的十年，也是中國互聯(lián)網(wǎng)泡沫最為瘋狂的十年，很多獨角獸都是資本泡沫下的產(chǎn)物。2018下半年，中國的私募基金進入冰河期，融不到資、基金發(fā)不出來、創(chuàng)業(yè)環(huán)境惡化，市場上人民幣基金的存量斷崖式下降。未來情況可能有所改善，但是過去十年依靠融資高速擴張的時代應(yīng)該一去不返了，投資人和創(chuàng)業(yè)者會更加趨于理性。
商業(yè)的本質(zhì)沒有變
時代在變，但是商業(yè)的本質(zhì)沒有，歸根到底，是如何將貨賣給客戶，實現(xiàn)商品的流通。
人類形成城市，就形成了人流的聚集，人流的聚集，就形成了流量。每個城市都有自己的流量入口，南京的夫子廟、蘇州的觀前街、杭州的武林門、上海的南京路。傳統(tǒng)商業(yè)，也是流量的生意，星巴克、麥當(dāng)勞，最核心的能力就是店鋪選址能力，中國人說“一鋪養(yǎng)三代”，酒香也怕巷子深。有了市口，就有了流量，有了流量，就不愁生意。除了自然形成的流量，商人也會另辟蹊徑，通過對專業(yè)供應(yīng)鏈的整合，制造流量，比如義烏小商品城、海寧皮革城，還有中國人非常喜歡的奧特萊斯。
到了互聯(lián)網(wǎng)時代，馬云說，未來你不做電子商務(wù)，你將無商可務(wù)。馬云創(chuàng)辦了淘寶，又搞了天貓，掌控了互聯(lián)網(wǎng)購物的流量入口，就像南京的夫子廟。京東從3C產(chǎn)品入手，另辟蹊徑，有點像歐特萊斯。阿里和京東搶占了先機，搶占了流量入口，在其后十多年的時間，有無數(shù)的挑戰(zhàn)者，無論是垂直電商還是內(nèi)容電商，都沒有人能挑戰(zhàn)阿里和京東的統(tǒng)治地位，歸根到底，你的流量比別人貴，賣的東西比別人少。從線下到線上，商品購買的場景發(fā)生了變化，但是商業(yè)的邏輯本沒有變化。
局面在三年前發(fā)生了變化，2015年云集和拼多多先后成立，2018年，云集的GMV超過300億，拼多多的GMV更是超過了3000億。2018年，堪稱社交電商的元年。拼多多和云集能夠破局，就是因為他們發(fā)動了一場流量革命。如果說阿里京東如同當(dāng)年的步步高一樣，通過競拍央視廣告標(biāo)王得到了流量，那么拼多多和云集就像當(dāng)年在農(nóng)村土墻上刷廣告的三株口服液，打了一場人民戰(zhàn)爭。拼多多通過給用戶讓利，利用用戶希望便宜的心態(tài)，在社交平臺上完成了流量的裂變。云集則是通過找到KOL，就像找到各地的村長、縣長，說服他們一起鬧革命，村長和縣長再發(fā)動群眾。這場流量的革命就是去中心化，說到拼團和分銷，并不是新鮮事物，這場革命到今天才發(fā)生，最大的原因就是微信生態(tài)日趨成熟，微信群、朋友圈、公眾號、小程序、公眾號、微店、移動支付……為社交電商的崛起奠定了基礎(chǔ)。
阿里巴巴成了全球最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，馬云老師又有了新的想法。馬老師說，未來電子商務(wù)這個詞要消失了，新零售要崛起了，只有做到線上線下和物流相結(jié)合，企業(yè)才能有未來�，F(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者又要回歸線下了，一來是因為線上的流量也越來越貴了，二來是因為線下的基礎(chǔ)設(shè)施越來越完善了。商場從1.0的百貨時代，到2.0集服裝餐飲吃喝玩一條龍服務(wù)的shopping mall時代，到現(xiàn)在越來越注重用戶體驗。Mall越來越多，離社區(qū)越來越近，而現(xiàn)代的新社區(qū)商業(yè)配套也越來越成熟。這使得商業(yè)的主戰(zhàn)場重返線下變成了可能。
無論時代如何改變，商業(yè)的本質(zhì)不會變，要實現(xiàn)商品的流通，就需要完成對流量的掌控�，F(xiàn)在線上線下的流量格局已經(jīng)形成，商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施越來越完備，創(chuàng)業(yè)者無非是在這樣的生態(tài)中完成商業(yè)的運作，核心要素?zé)o非是線上+線下、社區(qū)+社交、拼團+分銷。
從流量到產(chǎn)品
商業(yè)的本質(zhì)是商品的流通，而商品流通最大的驅(qū)動力是品牌。從狹義的角度看，流量就是品牌，酒香也怕巷子深；從廣義的角度看，產(chǎn)品就是品牌，酒香不怕巷子深。
與互聯(lián)網(wǎng)公司相似，中國早期的企業(yè)，都是從流量競爭開始的。浙大校友史玉柱當(dāng)然是營銷的高手，腦黃金、腦白金，你要看電視，就得看他們的廣告，“送禮就送腦白金”，謊言重復(fù)一千遍都能變成真理，何況廣告。浙大校友段永平也深諳此道，步步高在1999/2000兩奪央視廣告標(biāo)王，“說到不如做到，要做就做最好”，步步高的廣告很容易能占領(lǐng)用戶的心智。到了OV時代，段永平系的公司更是把營銷做到了極致，一線的綜藝節(jié)目幾乎被他們包了。所以不難理解，柳傳志堅定地選擇了“貿(mào)工技”的路線，因為這條路好走，只是走了30多年，聯(lián)想只見貿(mào)易，不見技術(shù)。
早期的互聯(lián)網(wǎng)公司更是如此，創(chuàng)業(yè)者把流量的爭奪發(fā)揮到了極致。從門戶網(wǎng)站、論壇、博客、電商、網(wǎng)友、微博，到微信、抖音，對于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者來說，得流量者得天下。發(fā)展到后期，更是出現(xiàn)了滴滴、ofo、瑞幸咖啡，一批以瘋狂融資做支撐，用購買流量、補貼用戶快速擴張的怪獸。
過去的十年，中國的創(chuàng)業(yè)者都雄心壯志，希望做平臺、做商業(yè)模式�，F(xiàn)在看來，相當(dāng)長的時間里，再出現(xiàn)阿里騰訊這樣超級平臺的機會微乎其微，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)也基本成熟。滴滴要做平臺，但是現(xiàn)在我用高德地圖叫車，而且一次性可以叫六七個平臺提供的出租車、共享車服務(wù)；ofo要做平臺，其實他獨立的App根本沒有意義，共享單車放在支付寶下最合理，結(jié)合芝麻信用分也不需要用戶繳納199的押金；瑞幸咖啡開發(fā)了自己獨立的App，可是現(xiàn)在也接入了美團，平臺的價值也消失了。
但是今天我們?nèi)绻o下心來盤點，真正偉大的企業(yè)有哪些？華為、騰訊（微信）、阿里巴巴（支付寶）、字節(jié)跳動（抖音）、大疆、格力……那些基于流量的公司紛紛倒下，而潛心于做產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)卻越來越好。傳統(tǒng)的企業(yè)更是如此，比如堅持不上市的老干媽，和同樣堅持不上市的海底撈。
我認(rèn)為浙大學(xué)長段永平是中國最懂營銷的企業(yè)家，但是他卻從來不以營銷為傲，更關(guān)注產(chǎn)品。OPPO宣布2019年將投入40億研發(fā)預(yù)算，不設(shè)上限！而段永平投資的拼多多推出了“新品牌計劃”，扶持1000家“拼工廠”品牌升級。
流量可以幫助企業(yè)快速建立品牌，只有過硬的產(chǎn)品和服務(wù)才能讓品牌長治久安。
冬天，創(chuàng)業(yè)者如何活著
企業(yè)的本質(zhì)，是現(xiàn)金流的游戲。一個企業(yè)可以通過產(chǎn)品銷售獲得現(xiàn)金流，也可以通過銀行借貸等舉債的方式獲得現(xiàn)金流，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)基本都是如此。過去十年，大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)公司都是靠融資獲得企業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)金流。2019，甚至較長的時間內(nèi)，融資可能都會成為一件比較難的事情，把企業(yè)的現(xiàn)金流寄托于外部股權(quán)融資，是非常危險的。
對于創(chuàng)業(yè)者來說，最現(xiàn)實的做法就是開源節(jié)流。2018下半年，身邊有不少創(chuàng)業(yè)企業(yè)開始裁員、降薪，我認(rèn)為這是非常務(wù)實的做法。過去十年，由于互聯(lián)網(wǎng)巨頭對人才的虹吸效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人才工資基本都是虛高的，互聯(lián)網(wǎng)公司人力資源配比往往是高配。減少不必要的人員配置，降低太過高昂的企業(yè)文化支出，包括豪華的團建、年會，優(yōu)化員工薪資結(jié)構(gòu)是降低成本的最好措施。公司要形成穩(wěn)定的，有質(zhì)量的現(xiàn)金流，從2C到2B，從免費到收費，從補貼用戶到經(jīng)營業(yè)務(wù)，可能是一個不錯的選擇。
創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該將更多的精力放到企業(yè)管理和經(jīng)營上。過去十年，創(chuàng)業(yè)者更像娛樂明星，到處演講、站臺，更多的精力放在了擴大個人和企業(yè)的影響力上，熱衷于做PR，混圈子。年輕的創(chuàng)業(yè)者在公司管理和經(jīng)營上本身就經(jīng)驗不足，又不好好學(xué)習(xí)，企業(yè)最終粗放式管理，損耗嚴(yán)重。ofo就是一個典型的案例，估計有數(shù)以億計的資金，管理者根本不知道花到了什么地方。真正優(yōu)秀的企業(yè)家，任正非、段永平、張小龍、王興、黃崢、汪滔……都是非常低調(diào)的人，很少在公眾場合宣揚自己的觀點。
從做流量回歸于做產(chǎn)品，從做模式回歸于做生意。流量的時代已經(jīng)落幕，無論是線上的流量還是線下的流量，格局已經(jīng)形成。品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品，只有優(yōu)秀的產(chǎn)品，才能將流量轉(zhuǎn)化為價值和效益。以前創(chuàng)業(yè)者動輒談模式創(chuàng)新，商業(yè)就是生意而已，只有賺錢的生意才值得炫耀，需要不斷補貼的模式最終不可持續(xù)。
我給藕舫系創(chuàng)業(yè)者最后的一點忠告是，無論是什么情況，都不要抵押房子、借錢創(chuàng)業(yè)。今天創(chuàng)業(yè)者的責(zé)任是創(chuàng)新，而創(chuàng)新的風(fēng)險需要社會資本來承擔(dān)。中國的資本還是過剩的，如果今天你的想法得不到資本的青睞，又無法通過市場來賺取現(xiàn)金流，實在堅持不下去，就放棄吧。
最后，這是最壞的時代，也是最好的時代。從資本的角度看，過去十年是中國創(chuàng)業(yè)的黃金期，很多孩子靠著一個PPT就能拿到啟動資金。瘋狂的投資，推動了創(chuàng)業(yè)項目快速擴張，也催生了不少像ofo這樣的怪獸，這些公司把更多的精力放在模式創(chuàng)新和商業(yè)推廣上，吸走了更多的資本和流量，很多潛心于產(chǎn)品和服務(wù)的公司反而沒有得到公平的對待。但是換個角度，當(dāng)資本泡沫退潮之后，那些真正有實力、真正有定力、真正有企業(yè)家精神的創(chuàng)業(yè)者更容易浮出水面。當(dāng)市場的喧鬧過去之后，剩下的創(chuàng)業(yè)者可以更多把精力放在產(chǎn)品上，放在企業(yè)經(jīng)營上，放在技術(shù)研發(fā)上，對中國來說，不失為一件好事。
自改革開放以來，外圍環(huán)境有起有伏，但是每個時代都是創(chuàng)業(yè)的黃金時代，每個時代都會涌現(xiàn)出屬于這個時代的創(chuàng)業(yè)明星。
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